Marketing: In vopsele, batalia se duce la punctele de vanzare

COMPANII SI FIRME DE CONSTRUCTII , ANALIZE / COMENTARII , Materiale de constructii

28.10.2007 - Ziarul Financiar

publicat pe 26.07.2007


Compania Fabryo, unul dintre primii jucatori de pe piata de lacuri si vopsele, a lansat anul trecut printr-o campanie ampla de promovare Savana cu teflon. Desi lansarea vopselei cu teflon a fost realizata si prin mijloace publicitare (spoturi TV), principala modalitate de promovare a produselor companiei ramane evidentierea la punctele de vanzare.

"Pe partea de trade marketing se duce cea mai mare lupta pentru ca magazinele de desfacere sunt foarte mici pe aceasta piata, ceea ce nu iti confera foarte multe variante", spune Marga Alexe, director de marketing al Fabryo Corporation, afacere infiintata de
Daniel Guzu, in care fondul de investitii suedez Oresa Ventures detine 49% din actiuni.



Producatorul de lacuri si vopsele va investi anul acesta circa 1,5-2 milioane de euro in activitatea de marketing, potrivit reprezentantilor companiei. Pe principiul ca ceea ce te constrange te face si mai creativ, Fabryo a cautat modalitati de atragere a clientilor la punctul de vanzare. Astfel, compania a apelat la brandurirea rafturilor, la "people stoppere", la galeti goale cu picior (situate la intrarea in magazine), precum si la cataloage sau cartele.

"Cautam solutii pentru a ne evidentia la punctele de vanzare. Rafturile branduite le-am introdus acum doi ani, insa acum le-am imbunatatit. Totodata, am apelat la galetile goale cu picior pentru ca vanzatorii sa poata promova produsul la intrarea in magazin fara sa fie furat sau fara sa deterioreze, iar la cataloagele de produs pentru a ajuta vanzatorii sa raspunda la intrebarile clientilor. Totodata, cartelele ii ajuta pe clienti sa isi faca o impresie asupra culorilor", precizeaza Alexe.

O alta modalitate de a usura munca furnizorilor de produse Fabryo a fost dotarea acestora cu masini de colorat. "Avem peste 300 de masini de colorat la clientii nostri", spune Alexe. Astfel, produsele se prepara direct la locul de vanzare.

Potrivit reprezentantilor Fabryo, in Romania trendul nu este de a se cumpara vopseaua lavabila gata colorata, spre deosebire de alte tari din Europa. Totodata, Alexe spune ca unul dintre avantajele companiei este faptul ca isi produce singura colorantii, ceea ce reduce costurile cu circa 10%. "Reusim sa fim competitivi pe piata si pentru ca ne producem singuri colorantii", precizeaza Alexe.



Savana, umbrela Fabryo

In paralel, campaniile la Savana cu teflon si rebrandingul continua si in acest an. In acest sens, compania a postat peste 2.000 de bannere la punctele de desfacere, fiind de asemenea prezenta si la evenimetele sportive.

Ca urmare a campaniei derulate, Savana este unul dintre cele mai vizibile produse ale Fabryo, ceea ce poate duce la riscul ca celelalte produse ale companiei sa nu aiba o identitate atat de bine conturata si sa nu fie identificate. Reprezentantii companiei cred insa ca acest risc poate aparea doar la nivelul consumatorului final.

"La nivel de business to business produsele Fabryo sunt cunoscute, intrucat clientii nu comanda numai Savana, ci si alte produse. Putem spune ca poate fi un risc la nivel de do it yourself", a mai spus Alexe.

Lansarea de anul trecut a vopselei Savana cu teflon a beneficiat de 70% din bugetul total de marketing al companiei, investitia avand un impact real asupra vanzarilor companiei.

"Lansarea produselor cu teflon a schimbat comportamentul consumatorului final. Pana acum clientul mergea in magazin fie hotarat sa cumpere un produs, fie era indecis. Insa indiferent de situatie, daca nu gasea produsul respectiv cumpara altul. Acum clientul continua sa caute si in alte magazine", afirma Alexe.

Fabryo este singurul producator de vopsele cu teflon de pe piata locala si a inregistrat pe acest segment vanzari de 3,5 milioane de euro din mai anul trecut pana in aprilie anul acesta, in conditiile in care afacerile companiei s-au ridicat in 2006 la 32,5 milioane de euro. "Vanzarile au fost foarte mult influentate si de campania de promovare. Credem ca dupa ce produsul a fost testat de micii meseriasi, de catre echipele de zugravi, promovarea sustinuta de noi a fost dublata de promovarea de la om la om. Vanzarile la produse cu teflon continua sa creasca pentru ca largim gama de produse", spune Alexe.

Astfel, Fabryo a lansat recent, tot in colaborare cu DuPont, Savana lacul ecologic pentru parchet cu teflon. Pe segmentul de lacuri, compania a avut anul trecut o crestere de 110%, in timp ce pe vopsele cresterile au fost de 55%.

Anul viitor focusul va fi tot pe produsele Savana, care este pentru companie un brand umbrela. Savana cu teflon este un produs din gama premium a companiei, fiind cu circa 12% mai scumpa decat o vopsea fara teflon. "Lacul cu teflon va fi cu siguranta unul dintre produsele pe care le vom sustine foarte mult pe partea de trade si promotii in anul urmator", explica Alexe.

Un alt produs reprezentativ pentru Fabryo este vopseaua Innenweiss, care este unul dintre cele mai cautate produse pe segmentul de vopsele lavabile, adresandu-se in principal clasei medii. Astfel, compania a lansat in acest an un nou produs Innenweiss pentru baie si bucatarie. Si tencuielile, atat cele pentru fatade, cat si cele pentru socluri, vor beneficia de o atentie deosebita anul viitor, acestea inregistrand in 2006 cresteri de circa 100% ca si produs livrat separat, si cresteri de 30-40% ca produs parte a termosistemului.

Vopsele industriale, o noua directie

Recent, Fabryo a hotarat si intrarea pe piata de vopsele industriale tintind astfel clienti din industria navala, auto sau a produselor electrocasnice, in prezent fiind un singur producator pe acest segment, firma Kober din Piatra-Neamt.

Vopselele pulberi sunt utilizate in industria auto, in industria navala, precum si pentru electrocasnice, profile din PVC, adica in special in acele industrii in care sunt necesare pelicule de protectie foarte rezistente. In 2006 Fabryo a inregistrat afaceri de 32,5 milioane de euro, in crestere cu 30% fata de aceeasi perioada a anului trecut, pentru anul acesta estimand un ritm de cresterea asemanator.

Astfel, afacerile companiei ar putea ajunge in acest an la circa 42 de milioane de euro. Anul trecut, vopselele lavabile au ocupat o pondere de 36% in totalul vanzarilor, iar emailurile au reprezentat 26% din valoarea totala.

Totodata, peste 70% din cifra de afaceri a fost generata de vanzarile de vopsele, lacuri si produse conexe, in timp ce restul de 30% au reprezentat produse ca adezivi, solventi si produse pentru intretinerea masinii.

"Adezivii si celelalte produse pentru intretinerea masinii acopera vanzarile in perioada de iarna, intrucat piata vopselelor este o piata sezoniera care in functie de vreme dureaza din martie pana in octombrie", spune reprezentantul Fabryo.

Printre cei mai importanti jucatori de pe piata locala a vopselelor se numara, in afara de Fabryo Corporation, compania Kober, afacere pornita de la zero de Aurel Kober, compania
Policolor, detinuta de trei fonduri de investitii, si Dufa Deutek, companie achizitionata in 2005 de fondul de investitii Advent.

Piata de lacuri si vopsele a ajuns anul trecut la vanzari de circa 170-180 mil. euro, in crestere cu circa 15% fata de anul 2005 si are in continuare perspective de crestere fiind impulsionata de piata constructiilor.

 

Roxana Grigorean